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            2019年奶粉跨境熱會繼續嗎?

            更新時間:2019-04-03 10:28:35 編輯:lingling 來源:母嬰行業觀察

              很多從業者都有個疑問:“注冊制之下,會不會重新掀起一輪奶粉跨境熱?”根據《2018跨境進口消費洞察報告》中提到,母嬰品類已經成為跨境購第二大類目,其中嬰幼兒奶粉更是其權重品類。雖然在配方注冊制監管之下,2019年未通過注冊的品牌還在苦苦煎熬,但跨境電商政策調整給了還沒拿下中國配方注冊的乳企一個極大的緩沖期,可以通過跨境購的渠道滲透中國市場,不至于丟掉整座江山。消費者需求和品牌渠道戰略兩者并驅之下,2019年奶粉跨境購增勢依舊強勁。

              作者/lucy

              編輯/winnie

              跨境消費需求強 跨境電商持續保持高增長

              雖然國產奶粉的質量在不斷提高,但消費信心并沒有同步恢復調查。數據顯示,消費者對進口奶粉的安全性信任度遠高于國產奶粉,加上全球經濟一體化發展迅猛,讓消費者有了更多選擇的空間,同時物流速度的不斷提高,國家政策等推動,購買進口嬰兒奶粉也越來越便捷,消費者對奶源進口、原裝進口的奶粉具有選擇偏好。

              CBNData《報告》顯示,消費者在跨境平臺購買母嬰用品逐漸成為常態,近兩年在跨境電商購買母嬰用品的消費者越來越多,其中隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列,甚至成為母嬰消費的主力軍,他們追求生活品質,更關注進口產品,逐漸成為跨境電商母嬰消費的主要人群,且保持高速增長。

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              同時,不難看出,在跨境電商母嬰各大品類中,嬰兒食品類占據主要地位,而嬰兒奶粉是其權重品類,尼爾森中國區副總裁倪一也曾表示,消費者更關注進口產品,在母嬰市場里除了消費升級之外,電商會繼續高歌猛進,權重的品牌會呈現有機化、國際化、品質化的趨勢。

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              除此之外,跨境電商也呈現高速發展的態勢,據電子商務研究中心監測數據顯示,2018年上半年中國進口跨境電商交易規模達1.03萬億元,預計2018全年將達到1.9萬億元,同比增長26.7%。目前跨境電商平臺主要分為“三個梯隊”:第一梯隊為天貓國際、網易考拉等“頭部企業”;第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等;第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶貝格子等母嬰類產品平臺。而在投融資上,2018年十家進口跨境電商獲得融資總金額超30億元,其中有5家在母嬰領域。

              除投融資外,2018年奶粉跨境消費市場滲透率也在不斷加強,繼續保持增長,以網易考拉為例,根據情報通數據顯示,考拉2018年在天貓和京東兩大電商巨頭的夾攻下,依舊拿下了不容小覷的市場份額,占比為7.7%。且保持高速增長的發展態勢,增長率達47.4%。

              存量競爭下短兵相接 企業增長紅利大多源于渠道 跨境必不可少

              2019年奶粉配方注冊制讓奶粉市場進入一個新的階段,洗牌和競爭交織,兩極分化繼續加深:提前通過注冊的品牌已經在搶食市場紅利,競爭加劇;尚在等待注冊的品牌苦苦煎熬,甚至國產品牌等不起的只有面臨死亡,而進口品牌還有權益之計,布局跨境電商渠道。

              1、跨境電商蛋糕在變大,分食、進攻勢在必行

              2018年,奶粉市場競爭加劇,渠道爭奪戰也在加速進行,同時更多樣性的平臺出現,渠道分化、流量分散,奶粉品牌需要選擇和各個渠道開展個性化合作,不斷碰撞出新的火花,其中跨境更是進口品牌不可或缺的渠道之一。同時,跨境電商零售進口繼續現行政策,國家支持鼓勵跨境產業,一系列的政策紅利為跨境電商的發展帶來實質性重磅利好。

              2019年的奶粉市場呈現出“強者恒強,弱者更弱”的格局,奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數量,但供給過剩和產品同質化的問題仍存,行業大品牌依靠其品牌、研發等優勢,早早重出重圍,開始加速整合市場,加強全渠道布局,跨境也是其必不可少的一環。如2018年雀巢加碼發力跨境電商業務,與網易考拉進行戰略合作,其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產品、法國奶粉品牌Guigoz、以及德國奶粉品牌BEBA等,都會通過跨境電商模式全面引入中國市場;2019年美贊臣主動尋求跨境合作,與重慶跨境電商企業海惠客展開合作,推動美贊臣進口奶粉的跨境直購......

              但是考慮到海淘帶給品牌信用的風險較大,大品牌雖會布局跨境渠道,但是會減輕其比重。如作為“海淘網紅”品牌愛他美2019年落地增長,加強與線下母嬰渠道的合作,但達能首席執行官范易謀表示,達能可以借《電商法》之勢,加強官方渠道的建設,但跨境電商依舊會是非中文標簽進口配方奶粉的銷售渠道;同樣以A2概念為賣點的網紅品牌A2奶粉2019年上半年財報顯示,業績增長明顯放緩,但通過母嬰店渠道銷售的中文標簽奶粉銷售明顯增長,A2方也透露,母嬰店渠道擴張、加大包括中國在內的主要市場的營銷投入等都是接下來的優先事項之一......當然對于渠道力、品牌力都還不夠成熟的進口小品牌而言,跨境電商依舊會是其布局的主要渠道。

              除此之外,國內企業對分食跨境電商的市場份額也勢在必行,如健合集團收購的澳洲健康品牌Swisse在中國跨境電商市場獲得巨大成功,與此同時,還推出了法版有機奶粉和跨境版益生菌也都進入跨境電商市場,2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機配方奶粉,不光搶占澳洲市場,同時與網易考拉戰略合作,反攻中國市場。

              2、跨境:未通過注冊的進口奶粉品牌的“續命”戰場

              根據奶粉新政,2018年1月1日之后,未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內生產和銷售。不過,對于部分已經生產的奶粉,國家也給出一定的過渡期,即2018年1月1日前,經批準在我國境內生產銷售或已向我國境內出口的嬰幼兒配方乳粉,可銷售至其保質期結束。所以在2018年上半年未通過注冊的進口品牌未受到多大影響還在高歌猛進,但到了下半年銷售開始了斷崖式下滑。

              以貝拉米為例,2019財年半年報顯示,稅后凈利潤同比下降63.84%,中文標簽奶粉產品收入為零。但市場競爭仍在升溫,原本屬于貝拉米的市場迅速被瓜分,即便如此,這樣的狀況短時間內還沒有辦法改變,2019年貝拉米只能繼續加大跨境渠道的布局,以此來提高業績的增長。但跨境只能是權益之計,最根本的辦法還是要通過注冊配方。

              跨境假奶粉亂象紛雜 品牌方需加強渠道管理 告別野蠻生長

              盡管隨著跨境電商平臺的崛起,中國跨境電商零售進口滲透率、即通過跨境電商購買進口商品的人數占網購消費者人數的比率已從2014年的1.6%迅速增長到2017年的10.2%。但“偽冒假劣”的問題頻頻發生。數據報告指出,跨境電商投訴舉報數量增長迅速,舉報內容依舊以商品類為主,投訴舉報總量居前五位的分別為奶粉(含牛奶)、食品(除奶粉)、尿不濕、保健品和化妝品。其中,奶粉的投訴舉報量最多,投訴主要集中在質量、包裝、真假、廣告宣傳等方面。

              以知名的海淘頭部玩家網易考拉為例,2019年考拉反復陷入真假商品疑云中,先是2018年雅詩蘭黛起訴其侵害商標權,包括但不限于停止銷售侵犯涉案商標的產品,披露侵權產品的供應鏈或來源,而網易考拉表示雅詩蘭黛中國的鑒定流程不規范,給出了錯誤的鑒定報告,當然雙方存在利益競爭關系,暫且不談;而另一件加拿大鵝造假風波也是爭議重重,最終網易被迫進行三倍賠償。

              其實跨境購的維權難一向存在,雖然跨境貿易有關政策公布了稅制正面清單,但由于跨境商品質量標準與現行國家標準不相適應,極易引發消費糾紛。也有業內人士表示,目前跨境電商監管尚處盲區,某種程度上,跨境電商已成為最大的假洋奶粉銷售渠道。跨境假奶粉存在的原因主要有亮點:其一是品牌商無作為,渠道管控不嚴格;其二是國內消費者盲目追求洋品牌等。

              假奶粉事件極易對品牌聲譽造成負面影響,同時傷害是不可逆的,跨境渠道作為奶粉零售渠道中重要的一環,品牌方一定要加強渠道管控,穩健推進跨境渠道布局,莫不要因一時小利而抱有僥幸心理,只有先贏得了消費者的信任,才能實現全渠道的勝利。

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